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过去只属于体育用品的运动鞋，今天已变成时髦的象征，许多买东西讲究商标牌号的青少年，也对体育用运动鞋趋之若鹜。当今中国大大小小的百货商店里，纷纷辟出专柜销售各种各样名牌的运动鞋，而其中要数美国的“耐克”牌最受人们的欢迎。 “耐克”鞋是在十几年前开始进入我国的。1979年，一个41岁的美国鞋商逗留在香港，办理前往广州参加中国出口商品交易会的入境手续，但等了一个星期也没得到入境签证。这个深知等待和忍耐价值的美国商人并没有灰心丧气，1980年7月再次尝试，终于获准入境。他到达北京后，便与我国有关方面签订了制造运动鞋的合同。现在，中国已有4家工厂与这位美国商人合资制造运动鞋，统一贴上“耐克”商标，既运往美国销售，又在中国内销。这位美国鞋商，就是大名鼎鼎的美国耐克体育用品公司的董事长兼总裁菲尔·耐特。 正是这位菲尔·耐特，使耐克公司在不到10年的时间里，由一家输入日本运动鞋的小进口商一跃而成为美国头号的运动鞋制造厂商。1976年，耐克公司年销售额仅为2800万美元，1980年达到5亿美元，一举超过在美国领先多年的阿迪达斯公司。到1990年，耐克年销售额高达30亿美元，把老对手阿迪达斯远远地抛在后面，稳坐美国运动鞋的头把交椅。菲尔·耐特由此也被誉为“运动鞋大王”。 运动鞋市场上强手如林，耐克公司是怎样脱颖而出、后来居上的呢？这得从运动鞋发展的历史说起。 20世纪初，在德国法兰克福地区有个小城赫尔佐格瑙拉赫，它以生产精致耐用的体育运动器材而闻名。1920年，该城的鞋匠阿道夫·达斯勒在这浓厚的体育氛围中，联想到运动员需要合适的鞋子，而在自己的小作坊里设计制作了世界上第一双运动鞋。二次大战后，他在那儿开办了阿迪达斯公司，专门生产运动鞋和其它体育用品。 达斯勒深知运动员的心愿就是希望有双适用运动鞋帮助取得好成绩，因此特别强调质量。1954年世界杯足球赛上，西德足球队员穿着由他的公司精工制作的运动鞋，取得了世界冠军。从此，阿迪达斯公司名扬天下。竞技场上，无论是足球运动员、体操运动员、手球运动员，还是拳击运动员，都清一色地穿上印有三条杠标志的阿迪达斯运动鞋。受其影响，一般的体育爱好者，苦于身体发福渴望减肥的人，也都纷纷购买这种阿迪达斯运动鞋。阿迪达斯公司的产品销量直线上升，利润也随之大增，迅速地发展成为世界一流公司。 在60年代和70年代，阿迪达斯一直执世界运动鞋生产的牛耳，领导着运动鞋和运动服的新潮流。它傲视群雄，独步青云，怎么也没想到它未来的敌手竟是一家以1000美元资产起家的小公司。 在美国尤金市俄勒冈大学三年制学院里，有一名径项运动教练，名叫比尔·鲍尔曼。他是个事业心极强的人，一心要使自己的运动队超过其他队。训练比赛中，最令他头痛的是运动员常犯脚病。他经过反复研究认为，如果每个运动员都有一双合适的鞋，底轻而支撑又好，摩擦力小且稳定性强，就可以减少运动员脚部的伤痛，有助于出好成绩。于是，鲍尔曼精心设计了几幅运动鞋的图样。他找了好几家制鞋公司，可回答却几乎千篇一律：“外行怎能指导内行，我们不想教你如何当教练，你也别想指手画脚教我们如何制鞋。” 讥讽和嘲笑并没使鲍尔曼气馁，相反却激励他自己干。他请教补鞋匠，拜皮鞋工人为师，当上了鞋匠。他日以继夜，不怕失败，终于掌握了制鞋手艺。在一次运动会上，他的运动员穿上了由他亲手制作的、外表难看但轻巧舒适的鞋，结果跑出了比以往任何一次比赛都好的名次。 鲍尔曼这种对运动员充满爱心、为制鞋百折不挠的精神以及所取得的成果，使他的一个学生大为感动，这个学生就是菲尔·耐特。他当时是个优秀的赛跑运动员，是斯坦福大学企业管理系的学生。耐特以此写了毕业论文，并与鲍尔曼商量，决心与他一起干。他认定这不仅仅是一双鞋的事，而是一项大有作为的事业，是一项为运动员造福的大好事，应尽快联系厂家生产推广。 遗憾的是，偌大一个美国，竟找不到一家鞋厂愿意与他们签订合同。耐特在一次鞋类产品交易会上，遇到了日本的制鞋商鬼冢虎，这个精明的日本人看过设计图样后大喜。这可是难得的发财机会！何况他有可能成为第一家打入美国市场的日本鞋商。他们当即签订了合同，由美方设计经销，在日本制造。 就这样，耐克公司的前身——蓝绶带公司诞生了。这家小小的公司，由鲍尔曼、耐特等几个人组建，资产只有1000美元。一年后，日本方面送来200双运动鞋，公司才正式开始营业。 鲍尔曼和耐特有一个共同的良好愿望，就是为运动员服务，而从不计报酬，不讲条件。公司没有固定的办公地点和营业室，他们销售产品时，住房就是店铺，推销车就是办公室。为了节省租金，他们选在垃圾站附近开了个店面；为了运货及时，他们常常顾不上吃饭；包装费太高，他们从废品收购站买来旧的包装纸作包装。由于没有雄厚的资金，开创初期的艰难可以想见。 不久，日商鬼冢虎察觉产品销路不错，便要求他们先汇款后发货。这样一来，鲍尔曼他们的成本就大大地提高了，只好加倍努力推销。鬼冢虎还常常不按期交货，甚至把一等品偷偷地留在日本销售，把次品送往美国。一次，鲍尔曼他们收到一批鞋，顾客穿了两个星期，鞋底鞋帮就分家了。他们只好忍气吞声，为了维护信誉，及时给顾客退换了。 鲍尔曼的公司销量逐月递增。1971年，鲍尔曼的公司销售额已近700万美元。鬼冢虎派代表来到尤金市，提出由鬼冢虎购买鲍尔曼公司51％的股份，并在5个董事中占两席，如果拒绝这个要求，立即停止供货。受尽日商刁难的鲍尔曼和耐特忍无可忍，断然拒绝这一非分的要求。凭着自己的设计专利，他们很快找到了合伙人，并且就在这年年底正式改名为耐克公司。 美国的大制鞋商，特别是最大的阿迪达斯公司，根本没把耐克这类销量仅几百万的小公司放在眼里。他们依旧生产着老款式的运动鞋。直到70年代中期，形势逐渐发生了变化，不少运动员都喜欢穿耐克公司的新款运动鞋，这时，阿迪达斯等大公司才着了急，千方百计想挤垮崭露头角的耐克公司。 1976年，耐克公司的年收益大约是790万美元，比起数十亿美元的阿迪达斯，当然算不了什么，但阿迪达斯已感受到它的潜在威胁。这一年的奥运会，照例是商家的必争之地，尤其对体育用品公司更是如此。耐克派了9名推销员参加，阿迪达斯却派了300人，组成一支强大的推销队伍。耐克花去广告推销费7.5万美元，阿迪达斯却花费600万到900万美元。财大气粗的阿迪达斯争取了相当一批金牌获得者试穿他们的运动鞋和运动服。而耐克好不容易才争取到一名有可能拿到冠军的马拉松长跑运动员签约穿耐克鞋参赛。谁知就在这名运动员进入赛场的前一分钟，某大公司做了手脚，使他脱下耐克鞋，换上了别的品牌鞋。菲尔·耐特在电视上亲眼目睹了这一幕，气得大吼一声，啪地关掉电视，又熄掉灯，在黑暗中坐在沙发上过了一整夜。 商场上的弱肉强食的激烈竞争，并没有使鲍尔曼改变初衷。他把经营权交给耐特主持，自己则继续潜心于研究运动鞋式样的改进和质量的提高。鲍尔曼发了财仍不忘本，过了两年，他干脆离开公司继续干他的老本行——当教练去了。从此，耐克公司就由菲尔·耐特独自一人担当了。 70年代末80年代初，体育运动变成了时髦风尚，尽管并非人人都从事体育运动。电视屏幕上铺天盖地的广告，宣传介绍包装精美、不用熨烫的运动服和式样新颖的运动鞋，以及几乎天天都有的体育比赛实况转播，使任何人都无法抵挡体育运动的诱惑，即使从来不参加体育活动的人也为之怦然心动。体育运动的魅力、活力、意志力和胜利的喜悦，促使人人都去穿运动鞋和运动服。于是，人们开始将美国黑人流行艺术引用到运动衣和运动鞋上，使之成为时髦的标志。 耐特敏锐地注意到体育用品市场上这一重大变化。他一方面坚持初创时的信念，坚持办体育用品公司，而不办时装公司，另一方面又采取了产品多样化策略，除生产运动鞋外，还推出了童鞋、非运动休闲用鞋、旅游鞋、工作鞋和运动服装。由于这一举措，耐克公司的销售额当年就猛增50％，纯利几乎翻了一番。 耐特巧妙地迎合了美国人的流行艺术意识，在做广告上尤为注意这一点。广告既强调体育运动，又具有强烈的煽动性，起着流行时尚的导向作用。耐克公司加强了与体育界颇具影响力的运动员的合作，但所选人物均属备受广大青少年崇拜的“好斗型”选手。例如网球明星麦肯罗，人们老是看到他在网球场上大发脾气，与权威们争吵。还有网球名将阿加西，他留胡子，长发蓬乱，将牛仔裤剪短当网球裤，而这种牛仔网球裤也就成了耐克公司的特色产品。黑人篮球明星乔丹，他是美国青少年心目中的榜样与英雄，由他参与设计生产的航空乔丹运动鞋，成了耐克公司最畅销的产品。有了这些大牌体育明星做活广告，耐克运动鞋已不再仅仅是运动鞋，而成了偶像和社会地位的象征物。阔气昂贵的运动鞋成了追求时髦的美国青少年不可或缺的生活用品。耐克公司的产品就像其他流行艺术一样迅即在全美国走俏。耐克鞋店如雨后春笋般在各地涌现。为赶时髦，不少人甚至不惜驱车50英里去买耐克鞋。在1980年的莫斯科奥运会上，耐克鞋出尽风头，不少体育名将借助它赢得了金牌，这与4年前形成鲜明的对照。 以老大自居的阿迪达斯公司对这股体育用品市场上的时髦风开始似乎还无动于衷，直到1980年被耐克公司迎头赶上才慌了手足。商店中，标有三条杠标志的阿迪达斯老式的运动鞋和运动衣裤堆积如山，无人问津。而阿迪达斯全力推崇的网球明星埃德博格和格拉夫，其品性过于慢条斯理、规规矩矩，不能体现青少年体育爱好者的叛逆意志，产生不了广告效果，又怎么能起到促销的作用呢？ 阿迪达斯公司在耐克公司凌历的攻势面前节节败退，终于从80年代起丧失了自己在体育运动用品币场称霸数十年的主宰地位。 作为耐克公司最高负责人的耐特．并不因在美国本土上的胜利而满足，他决定发动一场全球性的促销攻势，使该公司的海外销货比率大大提高。美国、西欧和日本是世界上三大运动鞋市场，耐特试图挟其在美国取胜的余威，与竞争对手角逐于西欧和日本两大战场，从而进一步巩固自己的领先地位。 然而，进军海外市场并非一件易事，可谓障碍重重。首先，当时整个西方世界经济不景气，生产下降，原料价格剧跌，失业浪潮冲击着每一个工业部门。旷日持久的经济衰退，使西欧、北美、日本之间的贸易战愈演愈烈。在这种世界经济背景下扩展海外市场，自然是举步维艰。例如．要日本减少或降低关税就很难做到。换句话说，任何产品也不可能畅通无阻地长驱直入日本市场。日本传统风俗习惯意识比较强烈，成为外国货打入的无形障碍，同时由于国际贸易间的竞争，日本市场的排外性就更强烈。这种情形在西欧各国中似乎少一点，但贸易保护主义在法国等西欧国家正日益盛行，限制外贸进口的措施也有增无减。 此外，耐克公司在海外市场上遇到的竞争对手也更为强大。除了阿迪达斯外．还有在美国运动鞋厂商中排名第二的普马公司，以及新布兰斯、康伏西和小马等国际著名公司。这些公司早就跨出国门，在海外市场的占有率比耐克要大得多。他们决不允许自己在海外市场的地位受到耐克的冲击。阿迪达斯的一名海外销售经理就公开声称：“耐克公司必须明白，它在美国取胜的那一套推销策略在西欧市场是绝对行不通的。”但是，他未免太低估耐克了。耐克自有一套办法。它针对西欧即将出现的跑步热，集中力量打开西欧的高性能跑步鞋市场，取得了极好的效果。为加强在欧洲的推销能力，耐克公司还在英国和奥地刊设立了配销站，同时利用它在爱尔兰的装配工厂，就近供货给欧洲大陆市场，避开了经济共同体的高关税壁垒。 在日本，耐克公司针对该国门户不易打开、传统风俗不易改变，但体育潮流追随美国且比西欧迅捷的特点，与日方建立了联营公司。1981年10月，耐克公司与日本第六大公司岩井公司合资建成耐克日本公司，股权各半，共同生产和销售运动鞋。就这样，耐克公司产品迅速地打入日本低价运动鞋市场。与此同时，耐克高价运动鞋也通过这家合资公司进入了日本市场。 随着耐克公司在海外销售额的增加，它又把生产运动鞋的工厂从日本迁到韩国和台港，因为那儿的劳动力相对低廉，借此又向这些地区推出中等价格的跑步鞋。不久，耐克又在中国大陆合资办厂。耐克牌运动鞋自然也就随之打入了中国这个世界上最大的鞋类市场。 耐克公司发动的全球性销售攻势连连告捷，海外市场所占份额大大提高。耐克取得的这一连串成功，就连把它视为仇敌的竞争对手也不得不大加赞扬。新布兰斯公司营业部的副总裁瓦尔特佩服得五体投地：“他们的每一件事都做得很漂亮！” 迎合时代的潮流，驾驭流行的趋势，富于创新的设计，以及高超灵活的推销技巧，是菲尔·耐特制胜的法宝。时至今日，耐克体育用品公司依旧牢牢地占据着运动鞋市场的霸主地位。 （陈众） ------------------ 小草扫校||中国读书网独家推出||http://gd.cnread.net |
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